En la antesala del Congreso Regional del PSOE andaluz que se celebra mañana viernes y el próximo sábado en Sevilla me adelanto a bautizarlo como 2.0, no sólo por la importancia que adquirirán las nuevas tecnologías en el desarrollo del mismo, sino por el significado que tendrá esta nueva forma de hacer política dentro del cambio que propugna el propio lema “Ganamos el futuro”.
En la actualidad, cuando mucha gente se aferra a este concepto como marchamo de calidad en el servicio a los ciudadanos o símbolo de vanguardia sin tener muy clara toda su dimensión (a este paso vamos a terminar comiendo jamón 2.0), es fundamental saber distinguir esto de aquello que significa un verdadero compromiso con este nuevo enfoque de la Comunicación.
En este sentido, no me cabe la menor duda de que en el caso al que me he referido al principio estamos ante un auténtico compromiso con una nueva forma de acercar la política a la ciudadanía, con una nueva manera de hacer política más participativa e incluso más atractiva.
Hemos venido observando esto que decimos en las palabras del presidente de la Junta. A este respecto, Griñán ha marcado el camino para desarrollar en Andalucía una Política (con mayúsculas) en un entorno 2.0 en el que compartir con los ciudadanos y ciudadanas, pero, sobre todo, en el que conversar con ellos y ellas a través de la ‘escucha activa’.
Hoy, al despertar envuelta en este silencio propio de las mañanas del fin de semana en mi ciudad, me han venido a la memoria recuerdos de donde me encontraba días como éste hace exactamente un año. He recordado el mismo silencio inquietante pero premonitorio que había alrededor de la Casa Blanca aquel 4 de noviembre y apuntando hacia ella los focos de decenas de cámaras de televisión de todo el mundo, instaladas en los edificios de enfrente.
Esta semana han corrido ríos de tinta sobre lo mucho, lo poco, lo rápido o lo lento que ha cambiado Estados Unidos, y con este país como motor de cambio, el resto del mundo, desde la victoria de Barack Obama. También se ha escrito mucho sobre cómo su campaña electoral y su elección como presidente de la primera potencial mundial, la manera en que todo ello ocurrió, supuso una revolución en la comunicación política tradicional que venían desarrollando los partidos. No pretendo hablar ahora de eso, sino escribir sobre las sensaciones que todo el proceso provocaron en mí.
La impresión de vivir algo histórico, más allá de los límites territoriales de USA, tuvo mucho que ver con la emoción compartida por tantos al escuchar el ‘Yes, we can’ hecho canción, símbolo del deseo generalizado, casi universal, por un tiempo nuevo alejado de guerras injustas (todas lo son, en mi opinión), de capitalismo salvaje, de soberbia, de ausencia de respeto hacia el más débil, de falta de diálogo, de la no participación de la ciudadanía en la toma de decisiones que le afectan, de insolidaridad, de las barreras ficticias por raza, sexo, religión… Del mismo modo, nos emocionaban los discursos escritos por el jovencísimo Jon Fraveau para ser entonados de forma tan brillante por Obama (un colega sostiene que ganó las elecciones en gran medida por su voz).
De esos días mágicos en Estados Unidos de los que ahora se cumple un año recuerdo los encuentros con periodistas de primer nivel desplazados para cubrir el acontecimiento, entre ellos a Matías Prats y al resto del equipo de Antena 3, a quienes agradezco que me llevaran al hotel desde el aeropuerto; las dudas de algunos taxistas negros respecto a Obama, que me hicieron temer por primera vez un posible exceso de confianza en la victoria; la mesa redonda con Anita Dunn, ahora directora de Comunicación de la Casa Blanca; el almuerzo con Ben Self, de Blue State Digital, empresa encargada de la tan exitosa campaña en Internet del ahora presidente de los Estados Unidos; las colas interminables ante la sede principal de The Washington Post para adquirir un ejemplar de la edición especial sobre las elecciones, que, por cierto, se revalorizó de manera inmediata tanto en los puestos callejeros como en las subastas on line; la fiesta organizada por Ravy Sign en la noche electoral y las lágrimas de algunos asistentes; los abrazos de desconocidos por la calle tras conocer la victoria demócrata; las cervezas en el Post Pub (recomendación de Marc López Plana) en las horas previas al momento de la elección; la engañosa tranquilidad en el despacho de Obama en el Senado… En fin, tantas, tantas cosas que sólo me llevan hacia el recuerdo de haber asistido muy de cerca a uno de los momentos histórico-políticos más importante y emocionante de nuestra vida…
En tiempos de crisis la comunicación empresarial suele ir acompañada de una mayor carga de innovación. Si hay un espacio en el que es más fácil que en cualquier otro agudizar el ingenio para buscar fórmulas más novedosas de contacto con el cliente, ése es Internet.
La Red se ha convertido en una especie de banco de experimentación para empresas volcadas en el desarrollo de su capacidad innovadora como valor añadido a sus productos o servicios. Dadas las cifras de penetración en nuestro país, la evolución de los usos que los españoles damos a Internet y la necesidad de garantizar la competitividad, esa aproximación del mundo empresarial al nuevo ámbito comunicativo no debe ser un capricho, sino una obligación. No obstante, todo este entorno digital está aún infrautilizado en España, tanto desde el punto de vista de la Comunicación empresarial como institucional.
¿Cuál es el panorama ante el que nos encontramos? Actualmente se está produciendo un importante desarrollo de la Web 2.0 o Web Social. El término, como podemos leer en la Wikipedia, se refiere a una nueva generación en la historia del desarrollo de tecnología Web, basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías (clasificación por etiquetas de contenidos a través de colaboración). De este modo, se facilita la capacidad de compartir y de intercambiar de manera ágil información entre los usuarios de una comunidad o red social.
Seguro que muchas pequeñas y medianas empresas de nuestro entorno desconocen este concepto y, por tanto, no han analizado desde un punto de vista estratégico todas las posibilidades que les ofrece. Sin embargo, es muy probable que se hayan ido acercando a él de manera intuitiva. En el caso de las grandes empresas se está apostando cada vez más por incorporar a sus plantillas a especialistas capaces de convertir en rentable toda inversión de tiempo y esfuerzo en la Comunicación en Internet.
De este modo, en los últimos tiempos se están desarrollando nuevos perfiles profesionales bautizados en el mundo anglosajón como Chief Blogging Officer, Online Community Manager, Chief Social Media Officer, Internet Brand Manager, Coolhunter, Social Computing Strategists Community Manager… Uno de los que están adquiriendo más valor, al calor del fenómeno social en el que se están convirtiendo las redes sociales, y del que podemos encontrar ya ejemplos en España es el Community Manager.
Se trata de profesionales con capacidad para crear comunidad, identidad de marca, para fidelizar clientes, conversar con ellos y, por tanto, gestionar de manera adecuada el feed-back (la escucha activa, otro de los conceptos claves en la nueva comunicación). Son además personas que deben resultar creíbles y capaces de generar confianza. De nuevo recurrimos a la Wikipedia, que define al Community Manager como la “persona encargada de construir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una marca o causa”. En todo caso, no se reduce a alguien que le abre a su empresa una página en Facebook o le crea un perfil en Twitter. Va mucho más allá.
En mi opinión, mientras las grandes empresas seguirán incorporando a consultores expertos en la Red, en las Pymes estos roles serán asumidos (lo están siendo ya, de hecho) por los responsables de Comunicación o jefes o jefas de Prensa (término, éste último, desfasado por cuanto la comunicación es cada día en mayor medida global y multimedia). Por supuesto, todo esto obliga a estas empresas a abrirse a la exploración de nuevas vías de comunicación con sus clientes, pero también, fundamentalmente, a un reciclaje inmediato de dichos trabajadores y trabajadoras para asesorarlas convenientemente.
(artículo también publicado en la revista digital heconomia.es)
Esta mañana he estado explorando la primera red social creada en mi provincia, Huelva, por una consultora onubense de Comunicación. Se llama gesticulando.com y, por lo que he podido comprobar, presenta ciertos aspectos que la hacen muy atractiva y que le permitirán sobrevivir en un panorama liderado por grandes redes, con millones de usuarios, como Facebook. En primer lugar, evidentemente, no tratar de competir con ellas en la captación del público al que va dirigido, sino, al contrario, facilitar una interacción al permitir compatir contenidos de otras plataformas.
Otra de las ventajas comparativas de gesticulando.com, que en mi opinión es la más importante, es que permite al usuario acceder a información a la carta, es decir, a una selección de contenidos personalizada en función de sus gustos, intereses o preferencias. De esta forma, por ejemplo, si lo que más le interesa al usuario o usuaria es estar informado o informada sobre eventos culturales como conciertos o acerca de cine, recibirá alertas de noticias en su perfil sobre actuaciones musicales o estrenos de cartelera cerca de donde vive.
Así explican a EnfoqueCiudadano el proyecto sus promotores:
Si la tendencia a la globalización parece imparable en el sector mediático, no es menos cierto que la localización parece erigirse como la aliada perfecta a esa difusión de fronteras. En este contexto y, aprovechando el auge de las redes sociales, la consultora onubense Gestocomunicación se lanza a la red sin paracaídas con una gran apuesta empresarial en un portal de Internet, www.gesticulando.com, que combina información y relaciones sociales. Se trata de un proyecto que permitirá, por un lado, que el usuario forme parte de una nueva red social a través de la cual podrá compartir archivos y mantener una comunicación constante y atractiva con sus amigos; y, por otro, que disponga de un espacio propio y personalizado en función de sus gustos e intereses, entre los que pueden encontrarse espectáculos, Semana Santa, deportes, fiestas, recomendaciones gastronómicas y turísticas y un largo etcétera. Gesticulando.com se adapta, por tanto, a cada usuario, ofertándole una información útil personalizada.
Entre otras muchas posibilidades, el portal emitirá en tiempo real la señal de un canal de televisión local, y está integrado con otras plataformas nacionales e internacionales como Tuenti, Facebook, Twitter, Flickr y Youtube, proporcionando una oferta integral. Entre las novedades, gesticulando.com permite al usuario crear su propia agenda cultural y de ocio y compartirla con sus amigos, al mismo tiempo que postear contenidos informativos. Además, incluye algunas sorpresas, como una red social en la que los usuarios pueden crear sus propias mascotas de forma anónima y hacerla interactuar con las de sus amigos en un divertido juego de doble identidad.
Es cierto que en los últimos tiempos, debido, sobre todo, a la eclosión de los Social Media, el marketing en Internet se está redefiniendo para lograr mayores niveles de efectividad en entornos realmente complejos.
La situación de los medios clásicos (Televisión, Internet, radio) por la competencia cada vez mayor de los digitales y por la crisis económica ha provocado un descenso paulatino de la inversión publicitaria en ellos.
En mi opinión, el marketing viral, que ha predominado las primeras fases del desarrollo de las redes sociales y otros espacios colaborativos en internet, va dando paso a tendencias que inciden más en la ‘targetización’, es decir, en la segmentación por públicos objetivo. No obstante, su desarrollo sigue siendo muy importante.
El Word-of-Mouth Marketing, por ejemplo, basado en el “boca a oreja” aplicado a estos nuevos espacios, nos invita a consumir un determinado producto o servicio, o a realizar una acción emulando lo que alguien, con quien compartimos en la Red y por quien, de alguna manera, nos podemos dejar orientar, ya está haciendo y recomendando.
Las acciones virales siguien siendo el eje de muchas de las estrategias publicitarias y comunicativas en la Red. En todo caso, siempre tienen un comienzo, de cuyo acierto depende en gran medida el éxito posterior. Todo ello no es ajeno a que los medios sociales en los que muchísimas personas nos encontramos actualmente ‘enredados’ demuestran, cada día en mayor medida, su enorme potencial comunicativo y de amplificación de mensajes.
El siguiente vídeo, que he conocido vía José Manuel Talero, de la European Association of Political Consultants (EAPC), refleja de algún modo esto que os comento. Os invito a verlo. Creo que merece la pena y demuestra, como dice Macaco en esa excelente canción de ‘Moving’ que “una gota junto a otra hace oleaje…”.
El PSOE ha presentado hoy un Manifiesto con motivo del Día Mundial de Internet. Creo que es muy completo y recoge algunos de los principales compromisos que reclamamos desde Enfoque Ciudadano. Por ello, nos acabamos de sumar. ¿Y tú? ¿Ya lo has hecho?
Si el nuevo modelo de Comunicación Política hacia el que nos dirigimos está basado en un enfoque ciudadano, es decir, está claramente orientado a éste a través de la escucha activa, las tendencias actuales de marketing sitúan a las personas en el centro. Esto, que a priori puede parecer una obviedad, en el sentido de que es lógico que toda empresa, servicio, partido político, administración, etc., dirija la mirada hacia su cliente, público objetivo o destinatario de sus políticas, no ha sido así siempre.
El marketing de las personas no se limita a investigar previamente las necesidades, intereses, prioridades, etc., para adaptar su oferta a todo ello. En primer lugar este nuevo modelo ‘humaniza’ el mercado hasta el punto de situar al ciudadano, no al individuo anónimo, en el centro neurálgico de todo lo que suceda desde el momento en que se establezca una relación entre ambos. A través de la escucha, la respuesta, la gestión de ésta y el feed-back se convierten en elemenos fundamentales.
Una de las claves en la práctica de este nuevo modelo se encuentra en el desarrollo de la web social, que permite, precisamente, aplicar elementos de la escucha activa y dar de ese modo un mayor protagonismo a los destinatarios en el proceso comunicativo. Como puede comprobarse en este vídeo esta nueva realidad está modificando el contexto en el que desarrollan su actividad los medios de comunicación tradicionales.
En Política la implementación de este modelo puede tener consecuencias positivas inmediatas que, en mi opinión, permitirán combatir el desapego de los ciudadanos en la medida en que el nuevo enfoque sea aceptado por instituciones y responsables políticos. Éstas son algunas:
- Personalización de los mensajes.
- Mayor interacción.
- Reciprocidad en la Comunicación.
- Incentivación del interés por los contenidos.
- Gestión política compartida con los destinatarios.
- Horizontalidad frente a verticalidad.
- Mayor atención a las preferencias personales.
- Segmentación de los públicos y mayor potencial para la targetización.
- Fragmentación de los mensajes.
- Reducción del ruido en el proceso comunicativo.
- Mejor gestión del impacto de los mensajes y acciones políticas.
En el caso de las campañas electorales el desarrollo de este nuevo modelo comunicativo está teniendo un efecto inmediato. Los planteamientos no pueden ser ya los mismos. Sin olvidar los medios tradicionales, las campañas en la actualidad deben responder a los nuevos retos de la relación con la sociedad.
Con todos estos cambios es evidente que las campañas electorales ya no serán como antes. En gran medida ya no lo son y si lo fueran estarían condenadas a no alcanzar resultados deseables. Digo esto aunque hay que tener en cuenta que no debemos cambiar aquello que funciona, es decir, que si existen técnicas clásicas efectivas tenemos que seguir usándolas.
Esta nueva visión deja incompleta la recomendación que hacía años atrás Joseph Napolitan, considerado padre de la Consultoría Política en el mundo. Él afirmaba que había tres pasos para ganar cualquier campaña:
1.- Decide qué vas a decir.
2.- Decide cómo y a quién se lo vas a decir.
3.- Dilo.
Estas sugerencias, basadas en tres aspectos tan simples y básicos, a la vez que imprescindibles en una campaña electoral quedarán obsoletas si a ellas no sumamos una visión más cercana a la escucha activa. Al final se trata de hacer más horizontal el proceso comunicativo y no tan vertical como se ha venido planteando. La gente ya no espera lo que va a recibir del cielo… promueve lo que debe recibir en su entorno más inmediato.
Con la eclosión de medios de comunicación digitales que se ha registrado en los últimos años y el desarrollo de nuevos canales en Internet nos encontramos con un nuevo elemento que debe adquirir cada vez mayor importancia en las auditorías de imagen: la Reputación Online u Online Reputation Management (ORM). En una era en la que Google permite realizar un rastreo inmediato sobre casi cualquier cosa y deja a un lado a las trandicionales hemerotecas no tiene sentido que los consultores políticos ignoren este aspecto tan importante para el posicionamiento de sus asesorados. Tampoco tiene sentido que muchas empresas de seguimiento continúen basando sus trabajos especializados en medios impresos y/o audiovisuales sin incorporar este parámetro.
Recientemente la Defensora del Lector de El País escribía sobre hasta qué punto estamos “Condenados a permanecer en la Red”. Ese era precisamente el título de un interesante artículo en el que Milagros Pérez Oliva se refería al aumento del número de personas que solicitan modificar cambiar o eliminar informaciones en Internet que consideran que dañan su imagen. La preocupación por la imagen digital de cada uno de nosotros está más que justificada y debería ser también una línea de trabajo estratégica esencial para quienes se dedican a la Comunicación Política.
Los candidatos que consideran que es posible penetrar en Internet en el último momento antes de una cita electoral y conseguir con una labor comunicativa intensiva una reputación positiva en la Red deben saber que se equivocan. El contacto con los electores a través de medios digitales debe ser constante. El posicionamiento online favorable que cubra las expectativas de un político irá en gran medida parejo al dominio de herramientas básicas que le facilitarán una comunicación más fluida con la ciudadanía. Si no conoce cómo hacerlo es imprescindible que se deje asesorar por auténticos especialistas, al igual que haría en otras materias.
Si no nos esforzamos en construir nuestra identidad digital, otros lo harán por nosotros… Si dejamos huecos, otros los cubrirán… y en esos casos, probablemente, llegaremos demasiado tarde para reconstruir esa realidad.
Enhorabuena a los organizadores, a los ponentes y a todos los participantes de la última edición de ICities, las jornadas sobre Open Government, e-Administración y Participación Digital celebradas este fin de semana en Tenerife. Gracias a todos por tantos y tan buenos contenidos y, sobre todo, por compartir.
Quienes nos hemos quedado lejos de Candelaria os hemos seguido con envidia sana (¿verdad Viramundeando?)
Esta recta final del mes de abril y el próximo mes de mayo vienen cargados de citas interesantes sobre Comunicación, Márketing, Nuevas Tecnologías, etc. Me quedo con un par de ellas. A la primera, a pesar de que es muy recomendable, no podré acudir. No obstante, será posible seguirla a través de Twitter y de otros canales. En la segunda, que tendrá lugar en Zürich (Suiza) a principios de mayo, sí estará presente Enfoque Ciudadado si no hay ningún cambio de última hora. Desde allí podré compartir con vosotros todo lo que se ‘cuece’ en Consultoría Política y en Comunicación Electoral actualmente en Europa.
La primera sugerencia es Icities, que en esta edición de 2009 se celebra en Canarias. Si estáis interesados en todo lo que ocurre en relación a Open Government, e-Administración y Participación Digital, no dejéis pasar la oportunidad. Y si no podéis asistir tenéis la posibilidad de dejar vuestras sugerencias, preguntas o aportaciones a los ponentes y organizadores. El proyecto de las jornadas es muy participativo, siguiendo la filosofía 2.0, tema central sobre el que giran. Tenéis toda la información disponible en este enlace. Icities 09 se celebrará entre el viernes 24 y el domingo 26 de abril en Candelaria.
Por otro lado, entre el 7 y el 9 de mayo The European Association of Political Consultants (EAPC), la Asociación Europea de Consultores Políticos, desarrolla en Zürich (Suiza) su Conferencia Anual, que este año está llena de contenidos muy interesantes, sobre todo al tener en cuenta que nos encontramos en la antesala de unas elecciones al Parlamento Europeo. La reunión se celebrará al más alto nivel, con la participación de muchos de los mejores consultores políticos del Viejo Continente. Está confirmado que intervendrá también el Primer Ministro Turco, Recep Tayyip Erdogan.
Algunos de los temas que se abordarán serán:
- Crisis y comunicación: un desafío para las campañas.
- Elecciones parlamentarias en la Unión Europea.
- Campaña transnacional europea.
- Qué podemos aprender de la campaña de Obama.
- Movilización de votantes.
- Análisis psicológico de Barack Obama y Vladimir Putin.
- La fundación de un nuevo partido para ganar una elección.
En la antesala del Congreso Regional del PSOE andaluz que se celebra mañana viernes y el próximo sábado en Sevilla me adelanto a bautizarlo como 2.0, no sólo por la importancia que adquirirán las nuevas tecnologías en el desarrollo del mismo, sino por el significado que tendrá esta nueva forma de hacer política dentro del [...]
